Выпуск 9: от классического маркетинга к Performance marketing, Growth Hacking и Лидогенерации

Текст ролика:

Я считаю, что попытка выстроить бизнес в текущей реальности очень похожа на рыбалку во время шторма. И отчасти это оттого, что у большинства предпринимателей существует один шаблон мышления, который приводит к одинаковым результатам снова и снова.

Согласно статистике большинство руководителей и владельцев компаний мелкого и среднего бизнеса фокусируются именно на сиюминутных результатах. Анализ текущего состояния рынка, планирование или статистика кажутся им пустой тратой времени и сил. И именно по этой причине такие руководители не замечают реальных проблем, которые сдерживают их собственный бизнес.

Современные заказчики хотят получить, мгновенный результат, не заботясь о процессе. Но ожидаемые результаты не приходят пока не выстроен эффективно работающий процесс. Ведь важен именно работающий процесс. Большинству руководителей стоит принять то, что нужно создать процесс, а не однократное действие.

Что не так делают предприниматели?

Иллюстрирую:

  • Не сделать сайт, чтобы был сайт, а сделать сайт и развивать его. В этом случае он станет инструментом приносящим прибыль.
  • Не заказать тексты для сайта, чтобы были тексты на страницах товаров или услуг, а заказать качественные тексты у копирайтера, которые со всех сторон расскажут о продаваемом компанией продукте или услуге.
  • Не заказать услуги по продвижению сайта, чтобы сайт был выше сайтов конкурентов, а поставить задачу SEO-оптимизатору разработать и внедрять стратегию поискового продвижения, которая сделает сайт вашей компании действительно лучшим на рынке.
  • Не заказать услуги по настройке контекстной рекламы, а заказать настройку и ведение контекстной рекламы. Именно в процессе ведения рекламные кампании отстраиваются: отлавливаются ошибки, недочёты и повышается эффективность каждого объявления, да и всего аккаунта в целом.
  • Не просто заказать создание группы в соц сетях, а сначала нам нужно понять где наибольшее кол-во потенциальных клиентов. Для каждой из эти соц сетей надо делать свои посты. Не копировать из чужих пабликов. А именно самостоятельно писать своими словами и размещать свои фото рассказывая про товары или услуги.

Именно эффективно работающие процессы приводят к результатам. Прекратите совершать одноразовые действия!

Но, большинству предпринимателей, к сожалению, некогда думать о процессах. Им нужен результат, сейчас, а лучше вообще вчера.

В итоге предприниматели готовы “стрелять из пушек” и искать любые способы увеличения свой прибыли самыми быстрыми способами. Ближе к концу ролика я дам чёткую инструкцию о том, как используя интернет в качестве канала привлечения клиентов увеличить прибыль своей организации.

Предприниматели свято верят, что им не достичь бизнеса своей мечты без новой техники привлечения клиентов или без новой тактики продаж. Вот только тактики никогда не кончаются и приходится постоянно, что-то тестировать, проверять, изучать.

Всё это приводит к тому, что уделяется масса времени “кратковременным допингам” и, игнорируются реально работающие, важные вещи.

В моей практике был случай, когда заказчик, наслушавшись продавцов маркетинговых решений, позвал меня на переговоры и сказал, что принял решение, заменить имеющийся многостраничный сайт на одностраничный лендинг. Ведь это круто, модно и реально работает. Вот ребята из агентства … уже всё рассчитали. Мне показали 20 страничное коммерческое предложение на 10 страницах которого было рассказано какая крутая эта компания.

Основные мои доводы о том, что:

  • количество продаж больше не станет, наоборот их станет меньше, так как сайт потеряет позиции в органическом поиске, а значит, посетителей станет меньше;
  • стоимость 1 клиента получаемого на лендинг только через Яндекс.Директ будет значительно больше чем сейчас…

были проигнорированы, со мной мило попрощались, назвав низко эффективным, и выставили за дверь.

Спустя 2,5 месяца этот самый заказчик, позвонив, извинялся, просил всё забыть и сделать так как всё было раньше. Обещал, золотые горы. Вот только озвученная мной сумма в 3 раза больше чем стоимость ранее подписанного контракта его не устроила…

Нет, я не считаю, что тактики — это плохо. Если у вас есть стратегия, они необходимы. Но когда стратегии нет, тактики опасны для вашего бизнеса. Необходимо создавать процессы и встраивать их в свою стратегию развития компании.

Что такое классическое интернет или рекламное агентство и как оно работает?

  1. Рекламное или интернет-агентство это компания, которая работает, не погружаясь в бизнес заказчика, решая для него какую-то конкретную задачу.
  2. Многие агентства специализируется на каких-то конкретных каналах привлечения трафика, для этого используются определённые компетенции сотрудников.
  3. Агентство в большинстве случаев продаёт компетенции, совершенно не заботясь о том, что действительно нужно заказчику. Точнее сказать — агентство продает тот инструмент, которым умеет пользоваться и на котором больше зарабатывает. Оно отрабатывает свой бюджет, а всё, что происходит потом, никого не интересует.

Что важно для бизнеса заказчика?

Важно искать новые пути, так как старые не работают или уже работают с гораздо меньшей эффективностью.

Сейчас самое важное — это умение чётко оценивать ситуацию, приспосабливаться и искать новые варианты для решения поставленных задач, строить прогнозы, гипотезы и работать на опережение конкурентов на своём рынке.

Современные интернет-агентства не могут себе позволить работать иначе. Они просто неспособны быстро меняться или подстраиваться под новые условия жизни. Иначе они начинают терять деньги.

Что нужно делать заказчику и исполнителю?

Маркетингу необходимо измениться в сторону углубления взаимоотношений с клиентом.

Нужен симбиоз бизнеса-заказчика и бизнеса-агенства. Печалит только то, что не все клиенты пока к этому готовы.

Многие так и живут, в привычном мире, где работает схема — вот мои деньги, сделай мне красиво. Нет так некрасиво, я не знаю, как красиво, но ты давай! Да и вообще это я тебе плачу денег!

Нас окружает, слишком быстрый мир, в котором всё постоянно меняется.

Чем это плохо для заказчиков?

  1. Мир развивается гораздо быстрее, чем за ним поспевают маркетологи как работающие на стороне клиентов, так и работающие в агентствах. Люди, которых заказчики считали специалистами, привыкли тиражировать свой предыдущий опыт. Им некогда учиться современным штукам, им нужно постоянно работать.
  2. Новые специалисты, маркетологи изучают тот самый академический маркетинг, который уже сейчас устарел и совершенно неактуален. Так как и Котлер и Огилви создали свои труды в совершенно другое время, можно даже сказать в другой реальности, в то время не было таких сумасшедших скоростей распространения информации, и потребителей не окружал информационный шум.
  3. Некоторые люди и вовсе начинают заниматься маркетингом, пропуская изучения его базиса. Они сразу переходят к изучению конкретных технологий, методик или инструментов. Например, армия директологов, которые готовы настраивать любому Яндекс.Директ. Вот только эффективность созданных такими специалистами рекламных кампаний практически нулевая. Так как доморощенные специалисты не придают значение веб-аналитике и пост-клик анализу. Они просто настраивают кампании, пользуясь инструментами автоматизации совершенно не вникая в суть процесса. У них не укладывается в голове общая картина мира, нет понимания причинно-следственных связей и нет стержня маркетингового мышления. Именно по этой причине эффективность их работы стремится к 0.

Привычная схема работы большинства интернет-агентств — копирование выигрышных действий конкурента или совершение последовательности действий которые раньше приносили положительный результат, уже сейчас ничего не даёт.

Получается, что существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и возможностями интернет-агентств.

И я вижу только одно решение для заказчика. Образовываться!

Что такое performance marketing, по какой причине он важен и нужен заказчику?

Любой современный предприниматель должен чётко понимать

  1. как он будет зарабатывать,
  2. сколько нужно получить новых клиентов для обеспечения прибыльности.

Бизнес должен изначально отталкиваться от результата, на достижение которого будет направлена необходимая рекламная деятельность.

Вы можете спросить меня — Алексей, а разве сейчас не так?

Скажу прямо — сейчас совсем не так.

Многие заказчики работают на безусловно конкурентных рынках, но они не тратят даже 10% от своей прибыли на маркетинг. Или тратят, но не на маркетинг, а на игру в маркетинг.

Игра в маркетинг это когда, компания нанимает

  • или эффектную девушку, которая пишет красивые новости на сайт и регулярно посещает digital конференции;
  • или студента с умным взглядом, который бесконечно рассуждает о том, как нужно привлекать клиентов и изучает устаревшую теорию по спираченым из интернета видеокурсам;
  • или другого студента с горящими глазами, который буквально бредит лендингами, CTR и A/B тестированием. Но сам ещё ничего не умеет, однако всё это очень круто;
  • или заключают контракт на какие-то услуги с агентством не понимая, что заказывают, для чего заказывают и что могут получить в результате. В результате агентство работает совершенно не так как нужно клиенту, а так как выгодно агентству.

Игры в маркетинг конечно возможны, но только на растущем рынке, где нет острой конкуренции, и есть большой спрос. Или в условиях, когда нет кризиса. А у нас он есть, да и покупательская способность упала это видно по большинству рынков.

И именно по этой причине становится актуальным проведение рекламных кампаний в интернете с использованием принципов performance маркетинга.

Performance маркетинг — это подход, который позволяет использовать различные рекламные каналы, в первую очередь, управляемые и однозначно измеримые, при этом вся активность направлена на достижение конкретных бизнес-показателей (стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI).

Ключевые инструменты данного подхода: контекстная реклама, реклама в социальных сетях и если делать очень аккуратно, вдумчиво-то и поисковое продвижение.

С чего начать заниматься performance маркетингом?

Начать нужно с того чтобы посмотреть на окружающий мир без розовых очков.

Да и вообще подходить к маркетингу нужно только тогда, когда у предпринимателя-заказчика есть

  • понимание цифр: затраты, маржинальность проекта.
  • чёткое видение того, какую отдачу он хочет получить от той маркетинговой деятельности, которой решил заняться.

Перво-наперво необходимо определить цели — они должны быть измеримы и реальны.

При этом важно учесть много разных нюансов.

Например, что

  • есть виды бизнеса, где затраты на привлечение клиента должны окупаться с первого же заказа, так как продажи разовые или очень редкие;
  • но есть и другие виды бизнесов, где единожды привлечённый покупатель совершит несколько заказов, если конечно его устроит качество обслуживания и результат.

В общем, нужно сесть и продумать продажа каких именно товаров или услуг допускает первичное привлечение клиента по стоимости выше, чем маржа. За несколько месяцев клиент всё равно окупиться.

Когда предприниматели начинают смотреть на бизнес с этой стороны, у многих просто взрывается мозг. Для большинства заказчиков мысли о плановом долгосрочном доходе (LTV (LifeTime Value) или CLV (Customer Lifetime Value)) являются чуть ли не откровением.

Самый простой способ его рассчитать — это взять среднее время жизни клиента в месяцах (сколько времени проходит между первой и последней покупками) и затем умножить это время на средний чек и среднее число заказов, например в год.

Очень круто, когда у предпринимателя есть понимание реальности и цель. В этом случае он честно говорит: хочу получить миллион-два-три от текущего проекта.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы всё проанализировать, сопоставить с текущими реалиями рынка и предложить вариант.

Бывают конечно ситуации когда заказчик приходит и говорит я хочу поисковое продвижение или контекстную рекламу. Именно такие заказчики чаще всего сами ни чего не понимая именно играют в маркетинг.

Большинство хочет так — запустили рекламу, получили клиентов.

Это становится понятно после того, как задашь следующие вопросы:

  • Какой объём продаж вас интересует? У вас есть план по продажам? Каков он?
  • По какой стоимости вы готовы получать 1 клиента?
  • Сколько денег вы готовы вложить в маркетинг?
  • Какой вы хотите получить с этого возврат инвестиций?

Часто после таких вопросов люди как будто просыпаются.

А до этого бюджет на маркетинг определяли, не исходя из реальности и рынка, а исходя из того что

  • Создание сайта 50 000 рублей — дорого, у меня менеджер столько получает в месяц. Давайте сделаем за 20 000 рублей, а ещё я хочу бесплатную поддержку на год!
  • Продвижение сайта 30 000 рублей в месяц — так… в год это 360 000 рублей, очень дорого, давайте дешевле в 2 раза.
  • Сколько-сколько текстов нужно на сайт написать? 60? И каждый текст стоит по 500 рублей? Это же аж целых 30 000 рублей! Да я найду студентов, они мне по 100 рублей за текст напишут.
  • Настройка контекстной рекламы 20 000 рублей? Нет, сам найду фрилансера и он мне за 4000 рублей всё сделает.
  • Ведение контекстной рекламы 10 000 рублей в месяц? Какое ведение? Что там вести. Секретарю скажу, и будет делать.

О каком рerformance маркетинге с таким подходом можно говорить? Тут же вовсю используется подход сделай мне красиво!

Но ведь на самом деле это только первый этап.

И именно на нём мы запускаем рекламу и видим первые результаты. А затем уже анализируем и понимаем, что может работать лучше, а отчего следует отказаться.

А дальше уже могут добавляться веб-аналитика, отслеживание звонков и прочие современные мульки.

Хотя для начала внедрения рerformance маркетинга можно и просто-напросто обойтись заполнением таблички в екселе и регулярной проверкой эффективности используемого рекламного канала.

Повторюсь, рerformance маркетинг это когда именно продажи определяют бюджет на рекламу.

Что такое Growth Hacking и почему он появился?

Growth Hacking — это новомодный подход, который сейчас начинают использовать идущие в ногу со временем компании.

Growth Hacking — взлом роста спроса на продукт, услугу. Причём от классического маркетинга в Growth Hacking практически ничего не осталось.

Почему появился Growth Hacking?

Каждый хороший маркетолог-практик знает, что для каждого конкретного случая: продвижения товара или услуги нужно правильно выбирать свой конкретный рекламный инструмент.

Приведу примеры.

  • Для одного товара или услуги Яндекс.Директ даст потрясающий результат, для другого ничего кроме впустую потраченного бюджета не будет. Например, услуги по ведению бухгалтерских услуг. Стоимость клика от 300 рублей. Конверсия ничтожно мала. А вот у смежной услуги по аутсорсингу бухгалтерских услуг и стоимость клика меньше и конверсия в разы выше. Хотя по сути одна и даже услуга, продажа труда бухгалтера.
  • Для одного товара достаточно сделать самый простой лендинг и настроив Яндекс.Директ и Гугл Адвордс лить туда трафик, а для другого товара лендинг не эффективен. А работает только многостраничный сайт. Потому, что товар сложный и цикл его продажи, долгий + товар нужно проинсталлировать. В качестве примера можно привести любую компанию, которая торгует оборудованием.
  • Для одних заказчиков именно поисковое продвижение является основным поставщиком клиентов, а для других оно ничего кроме бесконечно поступающих не сильно целевых звонков не даёт. Например, юридические услуги. Ко мне регулярно обращаются за консалтингом руководители юридических компаний, которым сделали поисковое продвижение. Да, трафик есть от 200 до 600 человек в день. Но целевых заявок нет. Зато поступает масса звонков, от людей которые хотят, что-то узнать или уточнить, но только обязательно бесплатно.

Почему происходит именно так?

Универсальных рекламных инструментов в природе не существует!

Конкуренция в большинстве ниш уже сложилась и не маленькая!

А теперь добавим к этому всему, то о чём я говорил в начале ролика:

  1. Большинство заказчиков играет в маркетинг, а не занимается им.
  2. Мир так быстро меняется и скорость его изменения с одной стороны не даёт совпадать ожиданиям заказчика и возможностям агентств, а с другой стороны появилось очень много новых технологий, рекламных каналов и методик работы.

Получается, нужно научиться успевать получать правильный опыт использования каждого современного канала и инструмента. В противном случае ваш бизнес может обогнать любой более прошаренный конкурент.

Вот именно сейчас, в текущей быстрой реальности и появились специалисты, Growth хакеры, которые могут быстро оценить прикладное значение того или иного инструмента маркетинга или канала получения клиентов и быстро протестовать его на проекте.

Можно сказать, что growth hacking — это образ мышления. Он опирается на понимание клиентов, их поведение, динамику рынка и технические возможности бизнеса.

В чём фишка growth hacking?

Любой стартап или бизнес действительно можно продвигать, практически без финансовых вложений при этом достигать впечатляющих результатов. Главное вдумчиво делать правильные действия двигаясь согласно стратегически важному вектору.

Основная идея такого подхода очень просто и логична. Если ваш продукт хорош, то пользователи сами про него расскажут, им нужно только помочь это сделать.

Но есть одно очень важное условие — ваш продукт должен действительно решать проблемы пользователей, быть нужным, полезным и удобным. Продукт должен быть качественным.

Краткий FAQ по growth hacking

Вопрос  — Правда, можно прям так любой проект раскрутить, ничего не делая?

Ответ — Нет, не любой и придётся много подумать и качественно поработать. Но много денег тратить не придётся. Ведь вы не делаете только для того чтобы сделать, а именно инвестируете свои ресурсы в свой проект.

Вопрос — А, не любой проект — это например какой?

Ответ — такой, в котором есть интернет составляющая. Так как коммуникации у нас происходят именно в сети, и именно интернет позволяет делать их быстро.

 

Вопрос — И никакую рекламу закупать не нужно? О ней можно забыть?

Ответ — Отказываться от рекламы глупо. Если вы можете её себе позволить это отличный вариант, а иногда и единственный возможный.

Вопрос — С чего начать? Нанимать или искать маркетолога, который в резюме написал что шарит в growth хакинге?

Ответ — Основы, конечно, знать нужно. Но это не совсем маркетинг. Это скорее переход с поля игры продавца на поле игры покупателя: вместо агрессивной контекстной рекламы в зону привычных для пользователя познавательных сайтов, полезных сервисов. Тут важны здравый ум, смекалка и не допускается никакая халтура.

Чем Growth Hacking отличается от стандартного рекламного подхода?

Стандартный подход обычно выглядит так — вкладываем больше денег в рекламу, получаем больший охват аудитории и больше новых клиентов.

Growth Hacking — пользователи сами привлекаются своих знакомых. И за счёт этого происходит лавинный экспоненциальный рост.

В чём основная проблема growth hacking?

Проблема growth hacking — в том, что взрывные способы не повторяемы. Да, можно подсмотреть чужой ВАУ принцип, проанализировать, почему удалось «взорвать» — но повторить, практически невозможно.

Остаётся собирать данные, тестировать, корректировать, затем снова собирать данные, тестировать и корректировать выбранные рекламные инструменты. Иными словами заниматься performance маркетингом.

Получается, что именно комплексные работы по получению трафика — неважно платного или органического, из соц. сетей или от партнёров, затем его дальнейший анализ и работы по повышению эффективности рекламного канала и своего продукта дают взрывной рост.

Как можно на практике использовать Growth Hacking?

Предположим, вы продаёте товары или услуги и хотите узнать насколько больше готовы заплатить потребители.

Для этого не нужно создавать большую рекламную кампанию на все свои товарные группы!

Достаточно создать лендинг для 1 товара или услуги и оттестировать на нём, а потом постепенно масштабировать на все свои товары или услуги. В этом случае вы допустите меньше ошибок при тестировании, и начнёте, быстрее зарабатывать, быстрее выяснив, какой именно из своих товаров можно продавать дороже.

Пошаговая инструкция по Growth Hacking

  1. Самое главное для любого Growth хакера — это рост. Но вначале нужно понять, что именно следует выращивать. И конечно определить метрики, по которым будет оцениваться этот самый рост. Эти метрики будут на 100% уникальны для каждой компании, которая хочет вырасти. Поэтому необходимо понять, на что именно вы нацелены: количество контрактов, оборот, прибыль, привлечение и удержание клиентов, что-то другое? Определите цель и переходите к следующему шагу.
  2. Изучите свою целевую аудиторию, её боли, потребности и ожидания. Если вы чётко будете знать кому и что именно нужно, то все ваши рекламные шаги будут эффективны. Дайте потребителям то, что им действительно нужно от ваших товаров или услуг и переходите к следующему шагу.
  3. Старайтесь вдумчиво масштабировать свои рекламные действия на массы. Тщательно изучайте своего потребителя, важно понять, как он думает. Давайте ему то, что другие компании не дают. Например, вы продаёте какой-то товар, добавьте в карточку товара отзывы про этот товар. Или расскажите, как можно использовать ваш товар. За счёт этого вы закроете ещё одну или несколько из потребностей своей целевой аудитории и получите дополнительный трафик. Всё это произойдёт за счёт выявления естественных потребностей и моделей поведения целевой аудитории, и именно эти знания о целевой аудитории можно и нужно использовать для получения выгоды.
  4. Не думайте, что Growth Hacking бесплатен. Как минимум он требует временных затрат, а время — это деньги. Каналы, связанные с потенциальной возможностью роста тоже не должны игнорироваться по причине их высокой стоимости. Например, я знаю минимум 3х заказчиков, которые заказывая поисковое продвижение, отказываются от контекстной рекламы, а это противоречит самой философии growth хакинга, так как мешает компаниям расти. Всё ещё не хотите, тратится например, на контекстную рекламу? Внимательно посмотрите, сколько через неё рекламируется ваших конкурентов, поймите, что для роста компании инвестирование денег в привлечение клиентов это нормально.

Предостережение тем, кто решил использовать Growth Hacking

Не стоит рассматривать Growth Hacking как средство для быстрого решения проблем вашего бизнеса. Очень часто он требует значительных изменений в работе всей компании. Некоторые организации просто не приспособлены к росту просто из-за определенной структуры самой организации. А иногда компании просто-напросто не имеют ресурсов и возможностей для внедрения гибких методик и метрик, необходимых для мониторинга роста.

Как повысить доход при минимально разумных инвестициях в интернет-маркетинг?

Используйте принципы performance маркетинга и growth хакинга!

Забегая вперёд, скажу, что следующий цикл роликов будет посвящён лидогенерации.

Следуя советам и тактикам, о которых я рассказываю, любой желающий сможет настроить себе поток клиентов.

А пока же я просто покажу, как это всё работает…

Меня часто спрашивают — Алексей, а как нам повысить доход при минимально разумных затратах на интернет-маркетинг?

На самом деле ответ на этот вопрос не так уж сложен. На увеличение вашей прибыли могут повлиять всего лишь несколько ключевых показателей.

Внимательно посмотрите на формулу (-CPA+ARPU) * UA = Profit

$$$ = (- Стоимость привлечения (CPA) + Доход с одной продажи в единицу времени (ARPU)) * Количество привлеченных клиентов (User Acquisition)

Доход с одной продажи в единицу времени (ARPU) зависит от конверсии в покупку © и среднего чека (Average Price).

У нас появились четыре ключевые метрики, с которыми можно и нужно работать чтобы увеличить доход:

  • Количество привлеченных посетителей на сайт — UA (увеличивается за счёт контекстной рекламы и поискового продвижения);
  • Средний чек — Average Price (тут я не советчик, у каждого этот параметр будет свой. Но вы можете экспериментировать с ценой на услугу или предлагать купить больше товаров или услуг за 1 покупку);
  • Цена привлечения клиента — CPA (желательно использовать такие каналы, где стоимость привлечения покупателя стремится к нулю. Или используя принципы performance маркетинга оптимизировать используемые каналы получения трафика);
  • Конверсия в покупку — C (для увеличения этого параметра необходимо сделать отличный сайт и стремиться чтобы большинство посетителей конвертировались в покупателей).

Это, пожалуй, и всё о чём бы я хотел вам сегодня рассказать.

Услуги и цены

За что нас ценят клиенты

Обратная связь

Четко, оперативно, по делу

Ваше имя

Ваш e-mail

Ваш телефон

Адрес вашего сайта

Укажите регион продвижения, основное направление деятельности, список основных товаров или услуг, проблемы и задачи


Вступайте в нашу группу!

© 2009 - 2017 Алексей Лазутин. Перепечатка и использование материалов с данного сайта, разрешена только по согласию с владельцем. Владелец оставляет за собой право воспользоваться 146 статьей УК РФ при нарушении авторских и смежных прав.
Политика конфиденциальности