Глава 0.6. Воронка продаж в бизнесе и на сайте. Как выжать из неё максимум?

Наверное, каждый из нас знает, что такое воронка продаж. Но повторение — мать ученья, поэтому я решил напомнить вам об этом, но не в виде сухого изложения всем известных фактов, а в виде примера с пояснениями — так будет интереснее.

Представьте большую и шумную рыночную площадь, к которой ведёт одна широкая улица.
Вы стоите на этой улице перед самым входом на площадь, и мимо Вас проходит 1000 человек. Горловиной воронки будут те люди, которые обратят на Вас внимание.
1 участок воронки Цель на первом этапе привлечь внимание максимально возможного количества людей из проходящего мимо потока.
Конечно, можно просто стоять и на Вас обратят внимание например 100 человек, а если Вы встанете прямо посередине дороги, то Вас заметят 700 человек. Но если Вы будете ходить по этой самой улице туда-сюда и выкрикивать рекламные обращения и раздавать рекламные материалы, то Вас заметят 900 человек.
Получается, что конкретное действие или его отсутствие в любом случае даёт результат. Но чем активнее Вы привлекаете внимание на первом этапе, тем выше первичная конверсия.
2 участок воронки Соотношение тех людей, которые на Вас обратили внимание, с теми, кто подошёл за уточняющей информацией относительно Ваших товаров или услуг, всегда будет зависеть от кучи параметров: что продавать, кому продавать, как продавать, когда продавать.
В зависимости от изменения любого из параметров процент людей, которых заинтересует ваше предложение, всегда будет разным.
3 участок воронки Количество людей, которые купят Ваш товар или услуги.

Получается, что:

  • мимо проходят 1000 человек. Мы им предлагаем купить наш продукт;
  • на рекламное предложение реагируют (замечают) 900 человек;
  • из них действительно интересуются нашим предложением 300 человек;
  • из этих 300 покупают наш товар или услугу 100 человек;
  • получается, что общая конверсия (процент купивших товары или услуги людей) 10%.

Конечно, воронка может иметь больше этапов (ступеней), но она в любом случае включает в себя следующие составляющие:

  • привлечение внимания к продаваемому товару или услуге;
  • презентацию товара (консультирование обратившихся);
  • продажу товара.

Выстроив даже такую простую воронку продаж, предприниматели начинают думать, как же её использовать с большей эффективностью. (Мы не берём во внимание повторные продажи, партнёрский маркетинг и проч проч. Обо всём этом поговорим в следующих статьях).

Активные, пассивные продажи и воронка

Сначала давайте вспомним, чем отличаются активные продажи от пассивных.

  • Активные продажи начинаются с 1 этапа воронки.
  • Пассивные продажи начинаются с 2 этапа воронки, с тех самых людей, с которыми тем или иным образом был уже осуществлён первый контакт.

Довольно часто процесс пассивных продаж – это просто сидение на стуле в ожидании заявок. И именно об этом мечтает подавляющее большинство заказчиков услуг по интернет-маркетингу. Вот только физически невозможно точно планировать пассивные продажи и делать план развития для компании.

Получается, что воронка продаж — отличный инструмент для

  • анализа реально существующего бизнеса;
  • анализа ситуации в отделе продаж;
  • улучшения бизнеса в целом.

Самый простой способ “оседлать” воронку продаж.

Взяли бюджет в 100 000 рублей и потратили его на рекламу.
Получили 100 клиентов.
100 клиентов принесли по 15 000 рублей.
Получили 1 500 000 рублей.

Затем взяли уже бюджет в 1 000 000 рублей и снова потратили его на рекламу.
Получили 1 000 клиентов.
1000 клиентов принести по 15 000 рублей.
Получили 15 000 000 рублей

Согласитесь, проще не бывает (увеличение продаж форсируется деньгами).

Основной минус в данной схеме заключается в больших расходах на рекламу. И, к сожалению, на первом и втором этапе воронки теряется очень много как потенциальных, так и тёплых клиентов.

Да, на это можно не обращать внимание, если:

  • у компании много свободных денег;
  • продаваемый продукт имеет хорошую маржинальность;
  • руководителей компании устраивают объёмы продаж;
  • рынок ещё не созрел, и на нём нет агрессивных конкурентов.

Как повысить объёмы продаж, не увеличивая рекламные бюджеты?

Тут нет никакой тайны. Всё проще простого. Нужно, чтобы менеджеры компании имели хорошие компетенции и хорошо выполняли свои обязанности.

Только в этом случае:

  • будет отрабатываться бОльшее количество лидов (горячих контактов) из поступающего потока обращений;
  • снизится общий уровень отказов потенциальных клиентов;
  • правильно и своевременно будет вестись работа с возражениями и рекламациями клиентов.

Пока всего этого нет, повысить объёмы продаж без увеличения рекламного бюджета невозможно. Про это я уже недавно писал.

Пример самой примитивной воронки продаж на сайте

Согласитесь, что очень важно знать, какой процент посетителей становится покупателями, кто из них становится постоянными и так далее. Иначе просто невозможно контролировать свой бизнес, а значит, сложно определить, на каком этапе возникают проблемы.

А узнав, на каком именно этапе клиенты “отваливаются”, мы всегда можем выявить “узкие места” и в разы увеличить доход.

Самый простой способ измерить конверсию — это добавить на сайт счётчик Яндекс.Метрика. И в нём отслеживать 2 целевые страницы сайта:

  • Страницу товара.
  • Страницу успешной оплаты или формы обратной связи.

Проблемы современной воронки продаж

Воронка продаж изменилась, а маркетинг в сознании заказчиков — нет. Это проявляется в следующем:

  1. Привычная схема, на которой многие компании до сих пор пытаются строить свой маркетинг «увидел рекламу — пришел в магазин», давно не работает. В реальности и повсеместной доступности интернета после просмотра рекламы заинтересованный в товаре или услуге потенциальный клиент просто берёт в руки свой смартфон или планшет и ищет больше информации о продукте или услуге. В поле его зрения могут попасть обзоры с комментариями тех, кто уже приобрёл, статьи из блогов с разными мнениями, купоны со скидками на купонных сайтах, видеоролики, поясняющие как ещё можно использовать тот самый товар, обсуждения в соц.сетях и все остальное, что будет найдено про Вашу компанию или продаваемый товар. Всё это может сыграть как в Вашу пользу, так и против Вас.
  2. Поведение посетителей на сайте перестало быть линейным. Люди не приходят на главную страницу сайта, затем не попадают на страницу товара и дальше, дальше по воронке. Они могут начать и с середины и даже перепрыгивать через уровни воронки. Неверно полагать, что большинство посетителей перемещаются по сайту и выполняют строго определённый путь для совершения покупки. Попробуйте смоделировать потоки посетителей на сайте или лучше сразу посмотрите отчёт, который называется в Яндекс.Метрике “карта путей по сайту”, и Вы сами всё поймёте. Получается, что нельзя утверждать, что любой посетитель сайта является потенциальным покупателем. Вот и получается, что взаимодействие потребителей с товарами или брендами иногда приводит к продажам, а иногда нет. Бывает так что, “like” — это просто “like”.
  3. На сайтах современных компаний очень много отвлекающих факторов. Довольно часто происходит следующее: мы, решив что-то купить, попали на сайт, где оно продаётся, но отвлеклись на другой товар или какой-то элемент сайта и забыли о том, что хотели купить. Вероятность того, что мы вернёмся на тот же сайт, с которого начали изучать интересующий нас товар, ничтожно мала. Скорее всего, нам станет интересно, что написано у других продавцов про тот же товар. Хотя мы вообще можем отказаться от своего намерения приобрести именно этот товар на основании новой информации, изменившей наше мнение о нём.
  4. Довольно часто получается, что, совершая покупки, мы чаще всего спонтанно принимаем решения о необходимости той или иной вещи. (Вспомните своё поведение в торговом центре или супермаркете, если Вы пришли без чёткого списка покупок и у Вас есть временно свободная сумма денег… Вы будете поступать именно так). Как бы это ни было печально, мы вступили в общество немедленного удовлетворения своих потребностей. Потому что сейчас всё доступно.
  5. Практически невозможно зафиксировать верный путь к конверсии, если его учитывают только онлайн-инструменты. Ведь полагаясь только на инструменты онлайн-статистики и аналитики, мы можем знать только как именно потенциальный клиент взаимодействовал с сайтом. Мы не знаем, что было до покупки.
  6. Большинство отчётов и аналитики не дают важных данных при анализе воронки продаж. Попробуйте задать следующие вопросы менеджерам, продающим услуги по веб-аналитике: 1 Вы можете проследить путь к конверсии? (не на сайте, а именно от момента принятия решения до момента прийти и оплатить). 2 Вы можете предсказать, какая именно последовательность действий приведет к продажам? (Что именно нужно сделать продавцу, чтобы продать товар). 3 Можете ли Вы подсказать, какая именно последовательность действий увеличит процент конверсий, чтобы мы сразу оптимизировали работу? Ответ или будет «бла-бла-бла» или Вы получите честный ответ: НЕТ. Только по той причине, что, как правило, все предприниматели отделяют маркетинг от продаж. Да, существуют системы веб-аналитики и различные CRM, но объединять их никто не спешит. Хотя отчёт по воронке продаж должен быть общим. А пока этого нет, нет и данных для глубокого анализа как поведения посетителя на сайте, так и потребностей покупателя.

Конечно, так или иначе все клиенты проходят те же этапы процесса осуществления покупки. Они могут попадать в разные части воронки, выпадать из неё. И все пытаются фокусировать свое внимание на том, чтобы оптимизировать путь потребителя от одного этапа до другого. Но нужно понимать, что в любом случае это лишь моделирование процесса совершения покупки. А вот смоделировать поведение и привычки реальных людей пока невозможно.

Как всё это отразилось на воронке продаж и что делать дальше?

Продавец будет хорошо продавать только в том случае, если сможет предоставить развёрнуто и в интересной форме всю информацию, в которой нуждается покупатель для принятия решения о покупке. Если же продавец не сможет этого сделать, то он теряет кучу возможностей и превращает потенциальных покупателей в случайных посетителей.

Основные сложности, с которыми сталкиваются современные продавцы в оффлайне и онлайне

1. Как бы наивно это ни звучало, но каждый покупатель действительно уникален. И поведение потенциальных клиентов действительно непредсказуемо, в отличие от мира, в котором живут маркетологи.

Мне сразу вспомнился вот такой рассказ:

На одной пальме жили-были маркетологи.

Почему маркетолог свалился с пальмы? (Потому что сдох))
Почему второй маркетолог упал с пальмы? (Он увидел уникальную возможность сдохнуть и сдох!).
Почему третий маркетолог упал с пальмы? (Решил, что это новая тенденция развития рынка, и сдох).
Почему четвертый маркетолог упал с пальмы? (Он подумал, что три предыдущих маркетолога явно знали, что делают).
Почему пятый маркетолог упал с пальмы? (Потому что четвертый маркетолог решил честно разделить с ним риски и схватил его за руку).
Почему шестой маркетолог упал с пальмы? (Чтобы написать книгу об эффективности падений с пальмы в маркетинге).
Почему все остальные маркетологи с тех пор падали с пальмы? (Потому что изучали маркетинг по книгам шестого маркетолога)))
С тех пор все маркетологи постоянно падают с пальмы, потому что они изучают маркетинг по книгам шестого маркетолога.

Мораль данной истории в следующем: заказчик конечно должен, прислушиваться к сладким речам маркетологов про сказочные продажи, которые будут после внедрения мега эффективных вещей. Но думать он тоже должен, а иначе тоже упадёт с пальмы.

2. У покупателей сейчас всегда есть выбор. Можно без проблем сравнивать цены, находить купоны, покупать товары со скидками.

Да, большинство продавцов в шоке, они просто не понимают, чем можно заинтересовать готового купить покупателя в мире демпинга...

3. Покупатели уходят, не завершив сделку. По итогам исследований средний процент ухода посетителя со страницы корзины составляет около 70%. И каждый 7 из 10 покупатель, положив что-то в корзину, не заканчивает покупку.

Куда ушли все эти люди? См. предыдущий пункт. Они ушли в поисках лучшей цены.

4. Опытные продавцы понимают, что агрессивная реклама (толкающая) см. статью продавать впаривать уже не работает.
Это понимают те, кто годами использовали назойливую рекламу. Современная реклама должна не толкать потребителя в пропасть продаж, а притягивать его к себе, делая лояльным.

Что необходимо для планирования продаж?

  • Умение считать;
  • Срез статистики по сезонности.

1. Начать нужно с плана по продажам. Как минимум нужно определить объёмы продаж, которые необходимы для того, чтобы покрыть расходы и дать небольшую прибыль.

2. Необходимо просчитать и выяснить, сколько именно надо потратить на одну продажу, чтобы она свершилась с вероятностью в 99,9%. Получается, что необходим отдельный план затрат на продажи (план расходов), который обязательно должен учитывать сезонные спады продаж на рынке. В противном случае можно уйти в минус.

3. Нужно понять, какой минимум контактов с целевой аудиторией необходим для совершения самой продажи.
Например, если менеджер по продажам заключает новый контракт с каждым 30-тым потенциальным клиентом на 15 000 рублей, то для выполнения годового плана предположим в 5 000 000 рублей нужно отработать как минимум ** контактов ежемесячно или меньше, но средняя сумма сделки должна быть выше.

5 000 000 / 15 000 = 333 * 30 = 9990 / 12 = 832 / 20 = 41
План / стоимость сделки = ожидаемое количество продаж * количество контактов с потенциальными клиентами = необходимое количество контактов / на 12 месяцев = количество контактов в месяц / на количество рабочих дней = 41 новый контакт в день. Согласитесь, это не много.

4. Нанять квалифицированных сотрудников.
Даже если у Вас есть супер-пупер продвинутый сайт, который приносит десятки заявок в день. Без продавцов ничего не произойдёт (ещё одно доказательство того, что сайт ничего не продаёт, а продают люди).

Как связаны воронка продаж и планирование продаж?

Известная мудрость гласит: неудачное планирование – это запланированная неудача. Или в другом варианте: неудачное планирование — это планирование неудач.

Если Вы хотите использовать воронку продаж для планирования продаж, нужно обязательно:

  1. Анализировать воронку продаж существующего проекта. Пытаться что-то прогнозировать, когда у Вас ничего нет, бессмысленно.
  2. Определить:
    • Сколько реально контактов с перспективными клиентами приносят одну сделку.
    • Как долго “созревает” сделка и длится каждый этап продаж.
    • Каковы основные причины потери клиентов на отдельных этапах продаж.
    • Как, когда и при каких условиях проявится “недобор” клиентов и невыполнение плана продаж.
  3. Сделать прогноз:
    • Числа контактов с потенциальными клиентами, которое необходимо для выполнения плана продаж.
    • Действий по устранению “узких мест” в процессе продаж.
    • Уровня загрузки отдела продаж и каждого сотрудника.
    • Реальных, выполняемых планов продаж для каждого сотрудника.
  4. Оперативно управлять:
    • действиями менеджеров по продажам, направленных на привлечение новых клиентов.
    • процессом продаж и контролировать ситуации, когда клиент “срывается” или сделка затягивается.

Заключение.

Заключение в данной статье написать сложно. Вопрос остался не закрытым, да и как его закроешь если в каждом бизнесе своя воронка продаж, свои нюансы и тонкости. Которые по любому влияют на результат. В любом случае придётся выстраивать систему в реальных условиях и тестировать её.

В любом случае выстраивая свою систему интернет-маркетинга Вы обязательно выявите очень интересную штуку, которая называется Закон Парето, или принцип Парето, или принцип 20/80 — эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Это правило всегда работает (я проверял сотни раз и постоянно в ходе анализа сайтов клиентов вижу подтверждения). Вот несколько примеров:

  • 20% от всех страниц любого сайта генерируют и получают 80% трафика;
  • 20% товаров приносят 80% прибыли;
  • 20% счетов любой организации составляют 80% её расходов.

Этот список конечно можно продолжать, но лучше об этом мы поговорим в следующих статьях. Подписывайтесь на нашу рассылку.

Услуги и цены

За что нас ценят клиенты

Обратная связь

Четко, оперативно, по делу

Ваше имя

Ваш e-mail

Ваш телефон

Адрес вашего сайта

Укажите регион продвижения, основное направление деятельности, список основных товаров или услуг, проблемы и задачи


Подписывайтесь

© 2009 - 2014 Алексей Лазутин. Перепечатка и использование материалов с данного сайта, разрешена только по согласию с владельцем. Владелец оставляет за собой право воспользоваться 146 статьей УК РФ при нарушении авторских и смежных прав.
Политика конфиденциальности

Вступайте в нашу группу ВК

Каждый день вас ждёт новый и интересный контент!